Рост рекурентной выручки в сегменте Enterprise
Обзоры Customer Success и аналитические статьи
Как устроен Customer Success в лиедере рынка систем управления сервисом.
Время чтения: 10 мин
Время чтения: 10 мин
Моя статья на VC.ru
Время чтения: 3 мин
Время чтения: 3 мин
Как устроен Customer Success в компании ServiceNow
Время чтения: 10 мин
Разбираю Customer Success в ServiceNow – SaaS-компании, глобальном лидере в производстве систем для автоматизации процессов обслуживания и управления задачами.
В разборе стараюсь представить наиболее актуальную информацию. Поэтому в зависимости от ее доступности указаны данные от 2024 или 2025 года.
Содержание:
- Общая информация о компании
- Продукт
- Бизнес
- Разбор Customer Success
- Заключение
ServiceNow - американская компания, предоставляющая облачную платформу для автоматизации процессов, связанных с автоматизацией цепочек задач на предприятии и при сервисном обслуживании. Входит в состав индексов S&P100 и S&P500. Оперирует на международном рынке.
Организована в 2004 году. Выход на IPO 2012 год. С 2005 г. по настоящее время провела 7 инвестиционных раундов финансирования и привлекла $83,7 млн.
Компания прибыльная и последние 5 лет сохраняет средние темпы роста по выручке в размере ~25% в год.
Регулярно получает признание от ведущих мировых исследовательских агентств как лидер в области платформ по управлению обслуживанию предприятиями, а также как один из лучших работодателей.
На конец 2024 года количество сотрудников составляло 26 293: 50% в США и 50% на международных рынках.
Продукт
Портфель компании состоит из 4-х линий продуктов, сделанных на базе одной платформы Now Platform.
Now Platform – платформа с возможностями AI для автоматизации процессов. Она подразумевает бесшовный опыт конечного пользователя. Например, если сотруднику нужно изменить пароль или узнать сколько у него осталось отпуска, он может создать поисковый запрос через одно и то же окно, даже не зная какой отдел за это отвечает.
Технологические потоки – продукты для управления ИТ и безопасностью.
Клиентские и индустриальные потоки – группа продуктов по управлению клиентским сервисом, выездным обслуживанием, а также специализированные отраслевые продукты.
Потоки для сотрудников – продукты этой группы дают возможность сотрудникам получать ответы на их вопросы благодаря автоматизации рутинных задач поддерживающих функций: HR, юридический и хозяйственный отделы.
Создаваемые и другие потоки – продукты этой группы включают преднастроенные шаблоны, low-code инструменты и модульные блоки для создания клиентами своих цепочек шагов и задач.
Now Assist – AI решение для улучшения продуктивности при работе с использованием разных продуктов. Пример: помощь инженерам поддержки в решении клиентских кейсов. Now Assist сделает короткое описание инцидента и предложит следующие шаги по решению. Для разработчиков он может генерировать код и т.д.
Бизнес
Компания работает по модели SaaS. Подписка является основным источником доходов и приносит 97% выручки. Еще 3% приносят услуги профессиональных сервисов (интеграционный консалтинг).
Срок подписки 12 – 36 месяцев.
~90% выручки от подписки относится к продуктам по автоматизации потоков и задач. Подписка на эти продукты зависит от количества пользователей. Оставшиеся ~10% выручки относится продуктам по управлению ИТ. Подписка рассчитывается за количество единиц использования.
Основной клиентский сегмент – большие корпоративные клиенты из разных отраслей и государственные заказчики. На конец декабря 2024 года, клиентская база составляла примерно 8400 клиентов.
78% выручки ассоциировано с прямыми продажами.
Для развития компания активно использует партнерскую модель. Глобальная сеть партнеров позволяет осуществлять внедрения продуктов.
Также в 2025 году были заключены стратегические соглашения в области AI: Anthropic (языковая модель Claude), Open AI, Microsoft, Figma, NVIDIA.
Поглощения и инвестиции: Moveworks куплена в декабре 2025 года для получения возможностей AI ассистента и поиска от Moveworks. Объявлены намерения купить компании Veza и Armis для улучшения возможностей в области безопасного доступа (сотрудников, приложений, данных, облачных сред и ИИ-агентов) и защиты от атак, использующих технологии искусственного интеллекта.
Customer Success
Компания ориентируется на крупных корпоративных и государственных заказчиков. Количество клиентов с ACV (Annual Contract Value – сумма, которую платит клиент за один год по договору) более $1 млн – 2109. Это ровно 25% заказчиков.
С учетом того, что клиенты относятся к крупному бизнесу, Customer Success должен обеспечивать широкий пакет услуг сопровождения на всех уровнях пирамиды CS: большие, маленькие, средние клиенты. В данном случае мы выделяем эти сегменты среди изначально крупных клиентов.
CS включает следующие активы:
Рассмотрим по отдельности каждый компонент
Планы Customer Success
В 2025 году компания представила новый пакет планов сопровождения. На пирамиде Customer Success это выглядит так:
Технологические потоки – продукты для управления ИТ и безопасностью.
Клиентские и индустриальные потоки – группа продуктов по управлению клиентским сервисом, выездным обслуживанием, а также специализированные отраслевые продукты.
Потоки для сотрудников – продукты этой группы дают возможность сотрудникам получать ответы на их вопросы благодаря автоматизации рутинных задач поддерживающих функций: HR, юридический и хозяйственный отделы.
Создаваемые и другие потоки – продукты этой группы включают преднастроенные шаблоны, low-code инструменты и модульные блоки для создания клиентами своих цепочек шагов и задач.
Now Assist – AI решение для улучшения продуктивности при работе с использованием разных продуктов. Пример: помощь инженерам поддержки в решении клиентских кейсов. Now Assist сделает короткое описание инцидента и предложит следующие шаги по решению. Для разработчиков он может генерировать код и т.д.
Бизнес
Компания работает по модели SaaS. Подписка является основным источником доходов и приносит 97% выручки. Еще 3% приносят услуги профессиональных сервисов (интеграционный консалтинг).
Срок подписки 12 – 36 месяцев.
~90% выручки от подписки относится к продуктам по автоматизации потоков и задач. Подписка на эти продукты зависит от количества пользователей. Оставшиеся ~10% выручки относится продуктам по управлению ИТ. Подписка рассчитывается за количество единиц использования.
Основной клиентский сегмент – большие корпоративные клиенты из разных отраслей и государственные заказчики. На конец декабря 2024 года, клиентская база составляла примерно 8400 клиентов.
78% выручки ассоциировано с прямыми продажами.
Для развития компания активно использует партнерскую модель. Глобальная сеть партнеров позволяет осуществлять внедрения продуктов.
Также в 2025 году были заключены стратегические соглашения в области AI: Anthropic (языковая модель Claude), Open AI, Microsoft, Figma, NVIDIA.
Поглощения и инвестиции: Moveworks куплена в декабре 2025 года для получения возможностей AI ассистента и поиска от Moveworks. Объявлены намерения купить компании Veza и Armis для улучшения возможностей в области безопасного доступа (сотрудников, приложений, данных, облачных сред и ИИ-агентов) и защиты от атак, использующих технологии искусственного интеллекта.
Customer Success
Компания ориентируется на крупных корпоративных и государственных заказчиков. Количество клиентов с ACV (Annual Contract Value – сумма, которую платит клиент за один год по договору) более $1 млн – 2109. Это ровно 25% заказчиков.
С учетом того, что клиенты относятся к крупному бизнесу, Customer Success должен обеспечивать широкий пакет услуг сопровождения на всех уровнях пирамиды CS: большие, маленькие, средние клиенты. В данном случае мы выделяем эти сегменты среди изначально крупных клиентов.
CS включает следующие активы:
- Планы Customer Success
- Платформа Impact по управлению продуктом клиентским опытом и продуктом
- Профессиональные сервисы / консалтинг
- Техническая поддержка
- Сообщество
- Документация
- Тренинги и сертификация
- Экосистема партнеров
Рассмотрим по отдельности каждый компонент
Планы Customer Success
В 2025 году компания представила новый пакет планов сопровождения. На пирамиде Customer Success это выглядит так:
Рост сервиса, включенного в сопровождение, увеличивается по пирамиде вверх. Каждый более дорогой план включает в себя больше услуг по сравнению с предыдущим. Рост объема сервиса связан с тремя основными параметрами:
3. Рост по линии технической поддержки. Например: отклик на P1 до 30 минут => на более высоких уровнях сопровождения до 15 минут.
Планы сопровождения неотделимы от платформы по управлению продуктом – ServiceNow Impact. Через нее происходит доступ ко многим активам Customer Success включая методички, карты пути клиента, экспертные сервисы и т.д. С помощью нее ServiceNow также управляет доступом к контенту в зависимости от плана сопровождения клиента.
Экспертная поддержка выполняется командой сопровождения (Impact Squad в терминологии ServiceNow), состоящей из трех ролей:
Каждый план сопровождения рассчитывается как процент от стоимости подписки. Impact Guided – минимально возможный план.
Платформа
Платформа представляет собой портал, на котором клиенты получают методическое и экспертное сопровождение в следующих областях: управление ценностью, онбоардинг и адаптация, здоровье системы, поддержка продуктов ServiceNow, экспертная поддержка.
Экспертная поддержка осуществляется командой успеха (Impact squad) – специалисты ServiceNow.
При входе на портал клиенты видят ключевые активности, связанные с онбоардингом и адаптацией, информацию о здоровье их ландшафта, рекомендации от команды успеха, уровень потребления и клиентские пути.
Клиентский путь описывает процесс, который позволяет получить представление, составить план и развернуть решением ServiceNow, а далее управлять им и оптимизировать. Вместе с командой сопровождения клиент ставит цели, для достижения которых он использует клиентские пути.
На портале можно увидеть, какие возможности продукта заказчик использует, не использует или планирует использовать. Также система покажет, какие еще функции рекомендованы, чтобы добиться поставленных целей.
В отдельном разделе представлены дорожные карты по внедрению продуктов. С помощью них клиент может определить в какой последовательности внедрять, чтобы быстрее получить ценность. Дополнительно даст рекомендации команда сопровождения. На выходе заказчик получит индивидуальную дорожную карту адаптации продукта.
Раздел здоровье показывает, насколько близко клиент находится к рекомендованным ServiceNow лучшим практикам по темам: управляемость, производительность, безопасность, соответствие политике апгрейдов, пользовательский опыт.
Монитор показывает ежедневный обзор производительности с возможностью детализации. Здесь также можно настроить алерты по производительности.
Профессиональные сервисы / консалтинг
Помимо планов сопровождения hi-touch клиенты также могут воспользоваться услугами консалтинга по темам, связанным с внедрением и дальнейшим управлением и оптимизацией решения.
В соответствии со стратегией компании большинство внедрений происходит через развитую партнерскую сеть. Но часть услуг в этой области ServiceNow оказывает своими силами.
Доля консалтингового бизнеса составила ~3% всего оборота в 2024 году. Услуги продаются по модели «время и материалы» либо фиксированная цена.
Это убыточная ветка бизнеса. Валовый убыток по профессиональным сервисам составил минус 2% в 2025 г. Тем не менее этот показатель лучше, чем в 2024 году, когда убыток составил минус 8%. Показатели улучшились благодаря оптимизации подразделения консалтинга и увеличению доли поставки услуг через субподрядчиков более чем в 2 раза: с 10% в 2023 до 25% в 2024 году.
Тем не менее, услуги собственного консалтинга важны для вендора с точки зрения долгосрочного успеха. Поэтому, я думаю, что подобная ситуация будет наблюдаться и далее.
Почему вендоры не отказываются от внутреннего консалтинга даже если он убыточен, как в данной ситуации, я подробно описал в книге.
Техническая поддержка
ServiceNow делает продукты для оказания технической поддержки. Поэтому собственная тех. поддержка тоже должна быть на уровне и соответствовать принципу «ServiceNow использует ServiceNow».
Это хорошая возможность для пилотирования собственных продуктов, проверки гипотез и проведения подконтрольных экспериментов.
С учетом активной повестки AI компания может использовать возможности AI Assist, которые она заявляет, как конкурентные преимущества:
Сообщество
В ServiceNow Community клиенты задают вопросы, делятся кейсами, обсуждают внедрения, получают советы от экспертов, влияют на развитие продукта.
Форматы:
Много внимания уделяется теме ценности, возврату на инвестиции и т.д.
Документация
Доступна документация о продуктах, новых релизах, API. Также много внимания уделено тому, как сделать использование решения доступными для людей с ограниченными возможностями.
Тренинги и сертификация
Очные тренинги, которые в основном включают сертификацию предоставляются за дополнительную плату. Также есть большая часть тренингов и вебинаров, связанных с тем, как внедрять и использовать решение. Их стоимость включена в различные уровни подписки Customer Success.
Партнеры
Типы партнеров:
Заключение
ServiceNow обладает Customer Success высокого уровня зрелости по следующим причинам:
Слабые стороны:
Консалтинг является убыточной веткой бизнеса. В 2023 и 2024 гг. он уменьшил на 8% и 2% соответственно валовую операционную прибыль компании. На мой взгляд, нужно стремиться улучшить показатели хотя бы до нулевой маржинальности. Можно использовать следующие меры:
В целом о качестве Customer Success можно судить по коэффициенту продления подписки – Gross Revenue Retention (GRR), который равен 98% при медианном показателе по отрасли в 91% в 2024 году в соответствии с исследованием компании KBCM. Конечно, это показатель не только CS, но и, во многом, самих продуктов ServiceNow. Но зрелый CS обеспечивает обратную связь, которая влияет на развитие продуктов.
Уровень отслеживается и по финансовым показателям. Законтрактованная выручка на 2025 год (на момент декабрь 2024 г.) практически равна выручке, полученной за весь 2024 год.
- Количество доступного CS контента
- Ограниченный мониторинг => полный мониторинг;
- 10 разных видов диагностического сканирования => неограниченное количество видов
- И т.д.
3. Рост по линии технической поддержки. Например: отклик на P1 до 30 минут => на более высоких уровнях сопровождения до 15 минут.
Планы сопровождения неотделимы от платформы по управлению продуктом – ServiceNow Impact. Через нее происходит доступ ко многим активам Customer Success включая методички, карты пути клиента, экспертные сервисы и т.д. С помощью нее ServiceNow также управляет доступом к контенту в зависимости от плана сопровождения клиента.
Экспертная поддержка выполняется командой сопровождения (Impact Squad в терминологии ServiceNow), состоящей из трех ролей:
- Customer Success Manager или Customer Success Executive для крупнейших клиентов
- Архитектор платформы
- Аккаунт-менеджер поддержки
Каждый план сопровождения рассчитывается как процент от стоимости подписки. Impact Guided – минимально возможный план.
Платформа
Платформа представляет собой портал, на котором клиенты получают методическое и экспертное сопровождение в следующих областях: управление ценностью, онбоардинг и адаптация, здоровье системы, поддержка продуктов ServiceNow, экспертная поддержка.
Экспертная поддержка осуществляется командой успеха (Impact squad) – специалисты ServiceNow.
При входе на портал клиенты видят ключевые активности, связанные с онбоардингом и адаптацией, информацию о здоровье их ландшафта, рекомендации от команды успеха, уровень потребления и клиентские пути.
Клиентский путь описывает процесс, который позволяет получить представление, составить план и развернуть решением ServiceNow, а далее управлять им и оптимизировать. Вместе с командой сопровождения клиент ставит цели, для достижения которых он использует клиентские пути.
На портале можно увидеть, какие возможности продукта заказчик использует, не использует или планирует использовать. Также система покажет, какие еще функции рекомендованы, чтобы добиться поставленных целей.
В отдельном разделе представлены дорожные карты по внедрению продуктов. С помощью них клиент может определить в какой последовательности внедрять, чтобы быстрее получить ценность. Дополнительно даст рекомендации команда сопровождения. На выходе заказчик получит индивидуальную дорожную карту адаптации продукта.
Раздел здоровье показывает, насколько близко клиент находится к рекомендованным ServiceNow лучшим практикам по темам: управляемость, производительность, безопасность, соответствие политике апгрейдов, пользовательский опыт.
Монитор показывает ежедневный обзор производительности с возможностью детализации. Здесь также можно настроить алерты по производительности.
Профессиональные сервисы / консалтинг
Помимо планов сопровождения hi-touch клиенты также могут воспользоваться услугами консалтинга по темам, связанным с внедрением и дальнейшим управлением и оптимизацией решения.
В соответствии со стратегией компании большинство внедрений происходит через развитую партнерскую сеть. Но часть услуг в этой области ServiceNow оказывает своими силами.
Доля консалтингового бизнеса составила ~3% всего оборота в 2024 году. Услуги продаются по модели «время и материалы» либо фиксированная цена.
Это убыточная ветка бизнеса. Валовый убыток по профессиональным сервисам составил минус 2% в 2025 г. Тем не менее этот показатель лучше, чем в 2024 году, когда убыток составил минус 8%. Показатели улучшились благодаря оптимизации подразделения консалтинга и увеличению доли поставки услуг через субподрядчиков более чем в 2 раза: с 10% в 2023 до 25% в 2024 году.
Тем не менее, услуги собственного консалтинга важны для вендора с точки зрения долгосрочного успеха. Поэтому, я думаю, что подобная ситуация будет наблюдаться и далее.
Почему вендоры не отказываются от внутреннего консалтинга даже если он убыточен, как в данной ситуации, я подробно описал в книге.
Техническая поддержка
ServiceNow делает продукты для оказания технической поддержки. Поэтому собственная тех. поддержка тоже должна быть на уровне и соответствовать принципу «ServiceNow использует ServiceNow».
Это хорошая возможность для пилотирования собственных продуктов, проверки гипотез и проведения подконтрольных экспериментов.
С учетом активной повестки AI компания может использовать возможности AI Assist, которые она заявляет, как конкурентные преимущества:
- Короткое саммари по длинным инцидентам
- Предложение по ответам
- Предложение по созданию документов по результатам инцидентов для того, чтобы избежать их появления в будущем (Knowledge Based Articles)
Сообщество
В ServiceNow Community клиенты задают вопросы, делятся кейсами, обсуждают внедрения, получают советы от экспертов, влияют на развитие продукта.
Форматы:
- тематические форумы (ITSM, HR, SecOps и др.)
- группы по ролям (админы, архитекторы, CSM)
- региональные сообщества
- продуктовые ветки
Много внимания уделяется теме ценности, возврату на инвестиции и т.д.
Документация
Доступна документация о продуктах, новых релизах, API. Также много внимания уделено тому, как сделать использование решения доступными для людей с ограниченными возможностями.
Тренинги и сертификация
Очные тренинги, которые в основном включают сертификацию предоставляются за дополнительную плату. Также есть большая часть тренингов и вебинаров, связанных с тем, как внедрять и использовать решение. Их стоимость включена в различные уровни подписки Customer Success.
Партнеры
Типы партнеров:
- Реселлеры – могут предложить решения из разных продуктов и сервисов.
- Сервис провайдеры – компании, выполняющие функции аутсорсинга ИТ для клиентов. Через них могут продаваться услуги консалтинга.
- Партнеры по консалтингу и внедрению.
- Партнеры по разработке – разработка приложений, сертифицированных в ServiceNow store.
- Партнеры по комплексной разработке – партнеры, разрабатывающие комплексные решения на ServiceNow AI платформе.
Заключение
ServiceNow обладает Customer Success высокого уровня зрелости по следующим причинам:
- в состав CS входят все активы, соответствующие лучшим практикам
- Customer Success реализован как проактивный сервис во всех клиентских сегментах
- CS предоставляется платно и увеличивает рекуррентную выручку компании
- Платформа по управлению продуктом используется как проводник при планировании, развертывании и управлении решением. Это добавляет важные элементы контроля над тем, как используется и развивается решение на стороне клиента
- Особое внимание уделено ценности, которую клиенты получают при использовании продуктов ServiceNow
- Активно используются компоненты AI
Слабые стороны:
Консалтинг является убыточной веткой бизнеса. В 2023 и 2024 гг. он уменьшил на 8% и 2% соответственно валовую операционную прибыль компании. На мой взгляд, нужно стремиться улучшить показатели хотя бы до нулевой маржинальности. Можно использовать следующие меры:
- Убрать услуги консалтинга, которые дублируют уже доступные в подписке Customer Success. Например, оптимизация может поставляться только как часть услуг сопровождения по подписочной модели.
- Оставить услуги консалтинга только для продуктов и направлений с самым большим спросом. В остальных случаях позиционировать партнерскую модель с вариантом экспертной поддержки через план сопровождения.
В целом о качестве Customer Success можно судить по коэффициенту продления подписки – Gross Revenue Retention (GRR), который равен 98% при медианном показателе по отрасли в 91% в 2024 году в соответствии с исследованием компании KBCM. Конечно, это показатель не только CS, но и, во многом, самих продуктов ServiceNow. Но зрелый CS обеспечивает обратную связь, которая влияет на развитие продуктов.
Уровень отслеживается и по финансовым показателям. Законтрактованная выручка на 2025 год (на момент декабрь 2024 г.) практически равна выручке, полученной за весь 2024 год.
Все права защищены
